抖音從成立初期干不過快手，到現(xiàn)在和快手幾乎各自占據(jù)短視頻自媒體半壁江山，在疫情期間，抖音日活更是超過了4個(gè)億，在如此龐大的用戶規(guī)模下，短視頻自媒體平臺(tái)上產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)爆款，對(duì)于疫情期間的營(yíng)銷起到了至關(guān)重要的作用?，F(xiàn)在抖音已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的調(diào)整期，那么營(yíng)銷與抖音到底有什么關(guān)系？近來我們還發(fā)現(xiàn)，很多優(yōu)質(zhì)達(dá)人最近的視頻數(shù)據(jù)很不理想。
自媒體平臺(tái)自出現(xiàn)，流量增速的背后，如何利用平臺(tái)將流量變現(xiàn)就成了一大問題。從2018年開始，抖音日活用戶從3千萬增加到4億，視頻如此龐大的體量下，衍生出的不只有爆款文案、爆款產(chǎn)品，更多的是相繼進(jìn)行模仿的視頻。這一類視頻的出現(xiàn)，雖然不太有利于原創(chuàng)的氛圍，卻也突出了一個(gè)現(xiàn)狀——無論內(nèi)容如何，只要觀眾喜愛即有很大機(jī)會(huì)成為爆款。
一、 短視頻的發(fā)展與必然
科技變革催生了營(yíng)銷的迭代。
2G時(shí)代的營(yíng)銷以平面信息呈現(xiàn)為主，只要有傳播就勝于無傳播，主要以短文案推廣語類廣告、電視類廣告為主的廣告形態(tài)；3G時(shí)代信息互聯(lián)網(wǎng)的興起則以圖文內(nèi)容、軟文、長(zhǎng)視頻平臺(tái)、PC端直播為主要的內(nèi)容形態(tài)，騰訊系、阿里系、百度系成為主要巨頭；4G時(shí)代催生了以移動(dòng)端APP為首的用戶及流量聚集形態(tài)，在原有基礎(chǔ)上誕生了以音頻類平臺(tái)、社交電商為主的內(nèi)容形態(tài)，此時(shí)短視頻也相繼處世。
整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展，就是從追隨趨勢(shì)到用戶獵奇，再到新形態(tài)的形成，再到用戶審美疲勞迫使形態(tài)再升級(jí)的一個(gè)閉環(huán)的過程。
如果說現(xiàn)在問我們應(yīng)該做短視頻嗎，大家都會(huì)異口同聲說shabby，那我們客觀來分析一下短視頻的發(fā)展階段，最初的短視頻發(fā)明者應(yīng)該歸功于騰訊系微視，所以短視頻的萌芽期是在2013年微視的誕生而起，而2016年抖音開始之后整個(gè)短視頻進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的探索期，大量達(dá)人入駐、用戶引流政策、玩法推廣、跨界聯(lián)盟等多項(xiàng)舉措讓以抖音為首的短視頻平臺(tái)從2017-2018年屬于高速成長(zhǎng)期，無數(shù)的美好Vlog讓人向往不已，無數(shù)的詩和遠(yuǎn)方讓人回味無窮，無數(shù)的達(dá)人靚妹讓人心曠神怡；進(jìn)入2019年平臺(tái)規(guī)范化、嚴(yán)管化的成熟期；到現(xiàn)在的2020年，達(dá)人封號(hào)、流量稀缺、變現(xiàn)困難，我把它叫做洗牌期。這就是短視頻行業(yè)，很多人還沒有知覺，無從反應(yīng)，但是已經(jīng)進(jìn)入洗牌階段了。
從企業(yè)營(yíng)銷角度看：短視頻低成本帶動(dòng)企業(yè)品牌曝光，多媒體式帶動(dòng)網(wǎng)紅達(dá)人個(gè)人IP的打造，無死角、無地域限制、無稅收地帶動(dòng)了產(chǎn)品營(yíng)銷傳播，更帶動(dòng)了城市名片的品牌傳遞，例如西安和成都就是一個(gè)典型案例，讓多少人買著高鐵票和飛機(jī)票就為了目睹一眼“摔碗酒”和“小甜甜”。
從用戶角度看：在最短用戶使用路徑下增加了短平快的資訊獲取渠道，在最低成本下拓寬了美好萬象的閱覽眼界，在最短時(shí)間內(nèi)濃縮了碎片化娛樂消遣各大綜合信息。
從商業(yè)發(fā)展角度看：在最短時(shí)間（3年）內(nèi)決勝支付寶、微信完成了用戶流量聚集，日活量“遙遙領(lǐng)先”，在最大限度內(nèi)讓用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)大大提高，前所未有的優(yōu)于長(zhǎng)視頻、直播、其他圖文等平臺(tái)。
并且，疫情加速助推了短視頻的發(fā)展速度，經(jīng)過疫情短視頻平臺(tái)用戶出現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)。疫情之后我們對(duì)于中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)有三點(diǎn)營(yíng)銷建議：一是把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從非必需型結(jié)構(gòu)調(diào)整為必需型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是營(yíng)銷渠道要從線下往線上的轉(zhuǎn)移，三是客戶結(jié)構(gòu)要從拉行為為主的結(jié)構(gòu)調(diào)整為老客戶深挖的客戶結(jié)構(gòu)。
而對(duì)于短視頻，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和有市場(chǎng)嗅覺力的傳統(tǒng)企業(yè)早已入駐短視頻平臺(tái)，而傳統(tǒng)企業(yè)開始著手短視頻，海爾電器召集10萬+員工每人都要運(yùn)營(yíng)自己的個(gè)人短視頻并且納入月度績(jī)效考核、各路明星通過短視頻平臺(tái)帶貨、丁磊企業(yè)家通過短視頻平臺(tái)直播賣豬肉、董明珠通過短視頻平臺(tái)賣空調(diào)……從大勢(shì)所趨和現(xiàn)實(shí)逼迫，都倒逼中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)短視頻。
上述種種現(xiàn)象，都不得不讓個(gè)人自媒體創(chuàng)作者、中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)、甚至集團(tuán)、上市企業(yè)都瞄準(zhǔn)短視頻平臺(tái)，因?yàn)樽隽丝赡軙?huì)死，但是不做就是等死。有人在哭泣，有人在笑涕。機(jī)會(huì)面前也總是只有少數(shù)人能抓住并且分享到紅利，因?yàn)榇蠖鄶?shù)創(chuàng)作者被淹沒在了抖音的“流量池”中。
這是最新抖音平臺(tái)賬號(hào)粗略數(shù)據(jù)：抖音月活用戶：6億+、3000萬以上粉絲賬號(hào)：23個(gè)、
2000萬以上粉絲賬號(hào)：60多個(gè)、1000萬以上粉絲賬號(hào)：不到200個(gè)、100萬-1000萬粉絲賬號(hào)：約5000個(gè)左右。
沒錯(cuò)，就有這么豪橫，因?yàn)樗拿纸小白止?jié)跳動(dòng)系”。
二、短視頻平臺(tái)屬性拆解
要深入了解并運(yùn)用好短視頻平臺(tái)，必須了解它的屬性。首先我們看短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局：抖音、快手穩(wěn)居頭部品牌地位，火山、西瓜處于腰部地位，而微視、美拍等其他平臺(tái)處于尾部地位。
其次我們看定位，抖音定位是記錄美好生活，所以做營(yíng)銷得有個(gè)度，不夠好的也好靠邊站了，更多是內(nèi)部推薦算法為導(dǎo)向，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)為導(dǎo)向。快手是記錄每一種生活，重點(diǎn)是記錄，以粉絲關(guān)注為導(dǎo)向，所以才有我們口中的“老鐵粉絲”。快手更多下沉流量，抖音更多“上層力量”。
在內(nèi)容上各平臺(tái)也不盡相同，從短視頻時(shí)長(zhǎng)的15s、15-1min、1min以上有所區(qū)分，在內(nèi)容生產(chǎn)方式上從PGC到PUGC到UGC也各有所異。
三、2020短視頻運(yùn)營(yíng)基本感悟
我們剛才奠定了企業(yè)在營(yíng)銷上對(duì)于短視頻的基調(diào)，那就是短視頻有條件要上，沒條件更要上，不讓上熱門也得進(jìn)個(gè)門；哪怕短期未變現(xiàn)，長(zhǎng)期品牌也會(huì)看得見。
圖文時(shí)代自媒體人追求文章10w+，短視頻時(shí)代，短視頻的創(chuàng)作者都希望自己的作品能達(dá)到100萬+的播放量，而現(xiàn)實(shí)中，絕大部分是500左右（是否此刻也感覺同病相憐）。
2018年玩抖音：隨心所欲、放飛自我就會(huì)有流量。
2019年玩抖音：相互模仿、互相借鑒就能蹭到百萬熱門。
2020年（疫情期后）玩抖音：（幾乎可以說是被抖音“玩”吧）
2020年抖音運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀：?jiǎn)螚l視頻千萬pv、整個(gè)賬號(hào)百萬粉絲不一定有變現(xiàn)；今年的目標(biāo)韭菜從C端轉(zhuǎn)移到了B端，以前的大師達(dá)人、專家紅人頻頻停更，多家MCN及短視頻創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)的劇情賬號(hào)不斷停更，不再以前的“狗血雞湯、詩和遠(yuǎn)方”，更多去PK打賞、直播帶貨以解決生存問題。
今年6月以來，很多以前的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的視頻數(shù)據(jù)持續(xù)走低，是什么導(dǎo)致的呢？
內(nèi)容創(chuàng)新是剛需。大家需要看到，并且想看到的是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。但是隨著現(xiàn)在抖音體量的擴(kuò)大，視頻內(nèi)容頻繁出現(xiàn)撞車。小編認(rèn)為，抖音短視頻的發(fā)展也有三個(gè)階段，第一個(gè)階段是平臺(tái)有什么內(nèi)容，觀眾就看什么內(nèi)容；第二個(gè)階段是反向定制催生爆品；現(xiàn)如今，短視頻到了第三階段，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重漸漸導(dǎo)致用戶審美疲勞，我們要給與觀眾新鮮、好看的視頻內(nèi)容，同時(shí)內(nèi)容要抓住觀眾心理。而營(yíng)銷即是通過創(chuàng)意將產(chǎn)品通過不同的工具進(jìn)行推廣。
深入研究觀眾心理也很重要。如：刀小刀。她的視頻也許是大眾認(rèn)為的簡(jiǎn)單扭兩下，就搖身一變成為了千萬粉絲級(jí)網(wǎng)紅。深入研究過她的粉絲數(shù)據(jù)后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)她的粉絲30歲以下女性居多，甚至還有很大一部分是未成年。女生和男生一樣，都喜歡漂亮女生。但是女生為了變好看會(huì)去模仿。而且這類變裝類視頻本身就迎合了丑小鴨變天鵝的心理。營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)深入研究消費(fèi)者心理，知道消費(fèi)者需要什么，同時(shí)通過這類心理學(xué)知識(shí)向消費(fèi)者產(chǎn)生暗示。
最近大家都在說在同品類里做細(xì)分，內(nèi)容要垂直。比如美食類視頻，大家都在拍做菜，這時(shí)候有人出來教你做夏日冷飲，大家就會(huì)覺得這個(gè)人比較特別。做飯的人多，怎么都能刷到，但是只有他一個(gè)人做冷飲，大家就會(huì)去關(guān)注他，看他的冷飲視頻。（如：麻辣德子）相比較于包含過多要素的營(yíng)銷內(nèi)容，不如專注于某一領(lǐng)域或某一特色，這樣一來能夠吸引住更多A類用戶，同時(shí)，能夠打造好自己在行業(yè)內(nèi)的口碑及形象。
自從短視頻自媒體平臺(tái)火起來之后，進(jìn)一步催化了國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展。MCN機(jī)構(gòu)幫助達(dá)人明確的垂直細(xì)分領(lǐng)域，使達(dá)人與廣告主的合作更加明確和清晰，對(duì)商業(yè)化形成了一定的促進(jìn)作用，緩解了達(dá)人推廣和變現(xiàn)的問題，也就是幫助達(dá)人更好的“恰飯”。
我們來看短視頻的本質(zhì)：利用碎片化的時(shí)間娛樂消遣。
所以總結(jié)幾點(diǎn)小感悟：
1、抖音經(jīng)歷三個(gè)階段到成熟期，回歸抖音的初心：娛樂化定位、記錄美好生活，而不是一個(gè)做營(yíng)銷的媒體平臺(tái)，抖音本質(zhì)是娛樂社交平臺(tái)，是記錄生活，抖音對(duì)企業(yè)營(yíng)銷角度是引流工具，而不是變現(xiàn)轉(zhuǎn)化平臺(tái)。
2、內(nèi)容同質(zhì)化+創(chuàng)作者增加導(dǎo)致用戶審美疲勞，最終流量獲取變難。運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是長(zhǎng)期可持續(xù)、對(duì)用戶有吸引力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
3、平臺(tái)對(duì)于營(yíng)銷性內(nèi)容會(huì)趨向于信息流廣告、開屏廣告、原生內(nèi)容植入式廣告、專場(chǎng)直播帶貨、抖音小店等入口導(dǎo)向，并非以內(nèi)容創(chuàng)造為導(dǎo)向的營(yíng)銷傳媒屬性。
我們中小企業(yè)在營(yíng)銷層面應(yīng)該做的一件事：底層策略——內(nèi)容再升級(jí)。
運(yùn)營(yíng)短視頻過程中的幾個(gè)基本點(diǎn)
1、即時(shí)熱點(diǎn)
何為熱點(diǎn)：用戶關(guān)注點(diǎn)（事件、大新聞）及用戶愿意關(guān)注點(diǎn)（興趣、獵奇、內(nèi)幕）；
2、新原創(chuàng)度
何為新原創(chuàng)度：不一定非“原創(chuàng)”但必須首發(fā)、獨(dú)一無二；
3、盡量避免長(zhǎng)
為什么叫“短”視頻，時(shí)間短的視頻往往播完率高，高播完率會(huì)帶來跟多的推薦量及觀看量；
4、跟用戶“接地氣”
有群眾基礎(chǔ)才能成爆款，貼近用戶才能被推薦。既不能大家一說就知道，又不能說完聽不懂。
在內(nèi)容方向上，我們分析了抖音近期上熱門的排行前20個(gè)視頻，總結(jié)出了最容易上熱門的內(nèi)容方向12字經(jīng)：熱點(diǎn)資訊、好玩消遣、情感共鳴。
最后，也分享一點(diǎn)對(duì)于把短視頻運(yùn)營(yíng)當(dāng)成企業(yè)重要品牌資產(chǎn)的企業(yè)，怎樣才會(huì)最大程度降低被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)：
1、內(nèi)容層面做升級(jí)
（1）公司營(yíng)銷號(hào)：更多做Q&A類內(nèi)容，而不是“強(qiáng)人所言”；
（2）盡可能規(guī)避敏感詞、敏感圖、敏感l(wèi)ogo等營(yíng)銷和敏感內(nèi)容的呈現(xiàn)；
（3）內(nèi)容本身削弱營(yíng)銷性，引流作用，通過不定期直播做帶有營(yíng)銷性的Q&A內(nèi)容；
（4）制定符合自己的內(nèi)容升級(jí)計(jì)劃（從內(nèi)容規(guī)劃到實(shí)操層面的腳本到拍攝到文案的整體內(nèi)容升級(jí)）。
2、平臺(tái)層面做梳理
（1）平臺(tái)多元化以分散風(fēng)險(xiǎn)
除了抖音以外的頭部平臺(tái)，還因考慮快手、火山、西瓜這三個(gè)腰部平臺(tái)，尤其是企業(yè)營(yíng)銷賬號(hào)最好同步開設(shè)西瓜、火山、快手、微視（三選一）賬號(hào)，以分散被封風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)然同步的前提是根據(jù)抖音、火山、快手平臺(tái)的屬性去思考，比如快手更喜歡下沉式“奇葩”類，火山更喜歡小眾類，西瓜更喜歡專業(yè)、更長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)類等特點(diǎn)。
（2）二類圖文社交平臺(tái)同步
創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容存檔，在第二平臺(tái)同步發(fā)布：例如小紅書。因?yàn)樾〖t書常用發(fā)布形態(tài)是圖文，如果專做短視頻內(nèi)容（當(dāng)成第二短視頻平臺(tái)），未嘗不可一試。
3、賬號(hào)主體層面調(diào)整
如果我們要多賬號(hào)、矩陣式運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷號(hào)，建議考慮打造藍(lán)V賬號(hào)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷號(hào)（除了被封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)，上熱門藍(lán)V占多數(shù)）。
營(yíng)銷和以抖音為首的短視頻相輔相成，抖音既充實(shí)了營(yíng)銷的自媒體渠道，也為現(xiàn)在的線上營(yíng)銷的引流轉(zhuǎn)化起到了至關(guān)重要的作用。同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷是現(xiàn)在營(yíng)銷形式的主流，UGC、PGC、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）作為內(nèi)容營(yíng)銷的主要方式，可以完美契合在抖音短視頻中。在現(xiàn)在及未來，視頻是內(nèi)容營(yíng)銷的主流工具?，F(xiàn)在抖音上出現(xiàn)的恰飯視頻、直播帶貨，即屬于營(yíng)銷層面。不少商戶已經(jīng)利用抖音不僅吸引了大批流量，通過通過廣告等方式獲得了額外營(yíng)收。
跟風(fēng)是一種手段，創(chuàng)作才是核心。
